‘Greenwashing’ o blanqueo ecológico. Qué es y cómo identificarlo

El ‘greenwashing’, blanqueo ecológico, ecoblanqueo o eco postureo, es una práctica consistente en hacer afirmaciones poco precisas (o incluso falsas) sobre las propiedades ecológicas de productos o servicios con el fin de atraer la atención de las personas consumidoras.

Se trata de una práctica desleal, ya que trata de influir en el comportamiento de los consumidores al hacerles creer que lo que van a comprar o contratar posee unos beneficios medioambientales que no se corresponden con la realidad, buscando una ventaja competitiva desleal.

Podemos encontrar distintas formas con las que las marcas o empresas tratan de dar una falsa apariencia de respeto hacia el medio ambiente. Entre las principales, destacan las siguientes:

• Compensación oculta: Se trata de la exageración de algún aspecto positivo para el medioambiente, ignorando otros negativos. Por ejemplo, un detergente que se vende como ecológico y de ingredientes naturales, porque contiene zumo de limón, pero no menciona otros componentes tóxicos o que está envasado en una botella de plástico no reciclable.
• Ausencia de pruebas: Consiste en hacer afirmaciones medioambientales difíciles de demostrar o simplemente falsas. Por ejemplo, una marca de ropa que vende productos “orgánicos”, pero no informa acerca de la trazabilidad de los materiales ni de los procesos de fabricación.
• Ambigüedad: Esta práctica consiste en emplear expresiones vagas como “respetuoso con el medioambiente” o “sostenible”, sin aportar ninguna información añadida. También se produce por el empleo de términos manidos como “natural” o “verde” o el uso de los prefijos “bio” o “eco”.
• Irrelevancia: Consiste en poner de relieve aspectos medioambientales de un producto que, siendo ciertos, aportan poco valor para la preocupación ecológica de los consumidores. Por ejemplo, decir que posee un envase de vidrio reciclable, cuando todos los envases de vidrio lo son.
• El menor de dos males: Es otra práctica de eco postureo a la que acuden algunas empresas, que comparan sus productos con otros más dañinos con el entorno para ensalzar sus dudosas cualidades sostenibles. Por ejemplo, una marca de refrescos en lata que se compara con otra que se comercializa en envase de plástico, obviando el perjuicio medioambiental que también producen las latas.
• Imagen: En ocasiones, las empresas recurren a elementos visuales, tanto en publicidad gráfica como en vídeo, para identificar el producto o servicio con la naturaleza y el medioambiente.
• Engaños: Realizar afirmaciones sobre las propiedades de un producto o servicio que no se corresponden con la realidad.

Algunas palabras o expresiones que son usadas de manera genérica, sin que haya un informe o certificado que avale su veracidad son: amigo de la naturaleza, sostenible, respetuoso con el clima, verde, o inocuo para el medio ambiente.

Algunas prácticas recomendables para que las empresas sepan cómo trasladar de forma adecuada la información ecológica de sus productos son:

• Utilizar un lenguaje claro, simple y específico
• Ofrecer información relevante y útil
• No ocultar información
• Aportar información actualizada
• Que las alegaciones comparativas sean justas y contrastables
• Proporcionar información sustentada en estudios. Es importante contar con pruebas científicas actualizadas.
• Establecer objetivos a futuro. Las empresas deben diferenciar entre las características actuales del producto y los objetivos que quieren alcanzar para el producto en un futuro.
• No poner como ventaja algo que exige la ley.
• Utilizar sellos o etiquetas medioambientales que estén basados en sistemas de certificación realizados por organismos acreditados.

Estas prácticas recomendables se encuentran en la guía de comunicación sostenible editada por el ministerio competente en materia de consumo.

La Comisión Europea propuso el pasado marzo de 2023 una nueva Directiva sobre el uso de las comunicaciones medioambientales con el objetivo de ofrecer información veraz a los consumidores acerca de los productos y servicios que adquieren.

La propuesta de legislación pretende establecer criterios que las empresas tendrán que aportar a los Estados miembros, define los requisitos que deben cumplir los verificadores, encargados de revisarlos, y quiere limitar la proliferación de etiquetas y alegaciones medioambientales engañosas en el mercado único, para garantizar la fiabilidad de la información.

Recuerde que, si una empresa presenta alegaciones medioambientales no verificables sobre un producto, esto podría ser considerado como práctica desleal.

Si como consumidor se encuentra con algún caso de blanqueo ecológico, podrá comunicarlo a la Oficina Municipal de Información al Consumidor más próxima a su domicilio, en la Dirección General de Comercio, Consumo y Servicios o a través de Internet.

También pueden dirigirse a Autocontrol, que es una entidad sin ánimo de lucro que se encarga de gestionar el sistema de autorregulación publicitaria en España.

Fecha de publicación: 8 de mayo de 2024