Publicidad
Concepto y tipos de publicidad. Cómo actuar contra la publicidad ilícita.
Definición
La publicidad es cualquier tipo de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes, servicios.
Tiene dos objetivos principales:
- Dar a conocer productos y servicios.
- Inducir al consumo.
La normativa regula las técnicas publicitarias y establece que la oferta, la promoción y la publicidad de los productos o servicios se han de ajustar a su naturaleza, a sus características y condiciones y a su utilidad o finalidad.
También establece que el consumidor puede exigir, igual que si estuviera firmado en un contrato, todo lo que aparece en la publicidad: contenidos, prestaciones propias de cada producto o servicio y condiciones y garantías.
Tipos de publicidad ilícita
La publicidad debe ajustarse a los principios de suficiencia, objetividad y veracidad, de forma que no se pueda inducir a engaño a los consumidores sobre las características y condiciones de adquisición de los productos y contratación de servicios. No se permite, por tanto, todo tipo de publicidad que sea ilícita.
La publicidad ilícita es la que atenta contra la dignidad de las personas o vulnera los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente si se refieren a la infancia, la juventud y la mujer. Asimismo, es ilícita la publicidad que incita a los menores, aprovechando su inexperiencia, a adquirir un bien o servicio, la que persuade a los padres a la compra o la que presenta a los niños en situaciones peligrosas. También es publicidad ilícita, la publicidad subliminal, la engañosa, la publicidad desleal y la agresiva.
Se entiende por publicidad subliminal la que presenta un producto o servicio de manera tan leve o breve que no es conscientemente percibida y lleva al consumidor a su uso o consumo sin que sea consciente de ello.
Es publicidad subliminal, por ejemplo, un anuncio televisivo que inserte unas imágenes que no puedan ser percibidas por el ojo humano de forma consciente y que transmitan un mensaje al consumidor incitándole a comprar determinado producto.
La publicidad engañosa es la que induce o puede inducir a error a sus destinatarios de cualquier manera, incluida su presentación, pudiendo afectar por ello a su comportamiento económico , o pudiendo perjudicar a los competidores.
También es engañosa la publicidad que silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios y, en consecuencia, induce a confusión a los destinatarios.
Por otro lado, también se consideran publicidad engañosa las prácticas comerciales que afirmen, sin ser cierto, que la empresa está adherida a un código de conducta o exhiba sellos de confianza o calidad sin tener la autorización de un organismo público.
Para determinar si una publicidad es engañosa se deben tener en cuenta elementos como:
- El origen o procedencia del producto; la calidad, la cantidad o categoría
- El modo y la fecha de fabricación.
- Los resultados que se pueden obtener de su utilización.
- Su nocividad o peligrosidad.
- Las condiciones de adquisición.
- La identidad, patrimonio y cualificaciones profesionales del anunciante.
Por ejemplo, sería engañosa la publicidad de una agencia de viajes que promocione un paquete de vacaciones ‘todo incluido’ con la leyenda ‘tasas, gastos de gestión y suplemento de combustible no incluidos’, sin especificar los importes.
La oferta, promoción y publicidad engañosa de productos, actividades y servicios es sancionada por fraude.
Publicidad desleal es la que por su contenido, forma o difusión provoca descrédito, denigración o menosprecio de una persona o empresa, o de sus productos, servicios o actividades. Se trata de una publicidad cuyo fin es llevar a confusión a los consumidores al hacer comparaciones entre diferentes productos o marcas o al mencionar a otras empresas de forma injustificada.
También se considera desleal la publicidad comparativa, si no se apoya en características esenciales y objetivamente demostrables de los productos o servicios,
Por ejemplo, podría ser considerada desleal una publicidad que base su mensaje en que el consumo de un caramelo sin azúcar es mejor que el de otra marca de la competencia porque no daña los dientes, si esta afirmación carece de base científica.
Se considera como publicidad agresiva aquella que mediante el acoso, la coacción o la influencia indebida disminuya la libertad de elección del consumidor.
Este tipo de publicidad se refiere a la que infringe lo dispuesto en determinadas normas sectoriales, como por ejemplo, normas que limitan la promoción del tabaco, alcohol, productos alimenticios, medicamentos.
En este sentido, está prohibida en televisión y en aquellos lugares donde no esté permitida su venta o consumo, la publicidad de tabaco y de bebidas alcohólicas con una graduación superior a 20 grados. Tampoco está permitida en ámbitos educativos, sanitarios y deportivos.
Igualmente, la publicidad de los alimentos no puede inducir a error al consumidor sobre las características del producto alimenticio y, en particular, sobre su naturaleza, identidad, cualidades, composición, cantidad, duración, origen o procedencia y modo de fabricación o de obtención.
Tampoco se pueden atribuir al producto efectos o propiedades que no posea o cualidades preventivas, terapéuticas o curativas de una enfermedad, a excepción de lo que se aplique a las aguas minerales naturales y a los productos alimenticios destinados a una alimentación especial. De igual modo, no se puede sugerir que el producto tiene unas características particulares cuando todos los productos similares posean estas mismas características.
Entrarían en este tipo de publicidad, por ejemplo, un folleto publicitario que anunciara la venta de viviendas sin especificar si se encuentran en construcción o si la edificación ha concluido, conforme lo exige la normativa aplicable.
La publicidad forma parte del contrato
La publicidad de un producto o servicio obliga al anunciante a cumplir todo lo prometido en el anuncio, ya que su contenido equivale al de un contrato.
Si la publicidad incluyera condiciones más ventajosas de las que luego figuran en el contrato firmado por el consumidor, se podrá exigir al empresario que cumpla también lo publicitado.
Qué hacer contra la publicidad ilícita
Si un consumidor considera que una publicidad es ilícita, puede ponerlo en conocimiento de una asociación de consumidores, de la Dirección General de Comercio, Consumo y Servicios o de la Oficina Municipal de Información al Consumidor más cercana a su domicilio, o bien, del Ministerio Fiscal, que podrá interponer una demanda judicial, siempre que dicha publicidad afecte a los intereses colectivos o difusos de los consumidores y usuarios.
Existen dos tipos de acciones judiciales:
- Acción de cesación: consiste en solicitar judicialmente que se condene al anunciante a la retirada de la publicidad. La cesación se puede solicitar desde el comienzo hasta el fin de la campaña publicitaria.
- Acción de rectificación: consiste en reclamar judicialmente al anunciante que modifique el mensaje publicitario que no se ajusta a la realidad del mercado o que puede inducir a error sobre el producto o servicio que anuncia.
En los dos casos, es necesario realizar previamente un escrito dirigido al anunciante en el que se solicite la cesación de la publicidad o la rectificación de la misma.
La solicitud debe hacerse de forma que permita tener constancia fehaciente de su fecha, recepción y contenido.
Si esta publicidad lesiona sus intereses, el consumidor podrá interponer las mismas acciones en nombre propio, directamente o a través de una asociación de consumidores.
Publicidad personalizada por correo
Los consumidores y usuarios pueden ejercer los derechos de rectificación y cancelación solicitando al responsable del fichero que rectifique o, en su caso, cancele sus datos de carácter personal, cuando resulten incompletos o inexactos, o bien sean inadecuados o excesivos. También se puede ejercer la acción de cesación como medida específica de defensa de los consumidores frente a las comunicaciones electrónicas no solicitadas.
Las asociaciones de consumidores podrán dirigirse al Jurado de la Publicidad, en caso de que la empresa anunciante sea miembro de AUTOCONTROL (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial).
Reclamaciones
Si considera que una comunicación publicitaria induce a error u omite información importante sobre algún producto que haya adquirido o servicio que haya contratado y lesiona sus derechos como consumidor, puede reclamar en la Oficina Municipal de Información al Consumidor más cercana a su domicilio, en la Dirección General de Comercio, Consumo y Servicios de la Comunidad de Madrid o bien, acudiendo al Arbitraje de Consumo, si la empresa está adherida al Sistema Arbitral de Consumo o aceptara resolver el problema en esa ocasión mediante este mecanismo extrajudicial de resolución de conflictos.
Si considera que una comunicación publicitaria incumple alguno de los supuestos que se enumeran en el apartado "Tipos de publicidad ilícita", puede dirigir una queja a AUTOCONTROL.
Fecha de revisión: 19 de abril de 2024