Neuromarketing. Cómo llegar al consumidor a través de sus sentidos

Cuando un producto nos resulta más atractivo por su interacción con nuestras emociones se puede entender que estamos ante un caso de neuromarketing. Este concepto nace de la unión de dos disciplinas, el marketing (estudio de técnicas para mejorar las ventas de un producto o una marca) y la neurociencia (estudio del comportamiento neuronal).

Las técnicas de neuromarketing buscan medir e influir en la respuesta neurobiológica de los consumidores cuando están expuestos a una determinada marca, producto o establecimiento.

Cada vez estamos más expuestos a este tipo de técnicas comerciales, que podemos encontrar en supermercados, grandes superficies o establecimientos especializados.

Le explicamos cuáles son los principales tipos de neuromarketing con los que usted puede encontrarse de forma habitual:

Neuromarketing visual

Es el más común y el que se viene trabajando por parte de las marcas desde hace más tiempo. Este tipo de práctica buscar influir en la forma en que percibimos a través de nuestros ojos un determinado producto, marca o establecimiento.

Las imágenes son un estímulo muy importante, ya que impactan de forma rápida y eficaz en nuestro cerebro y ejercen un resultado inmediato en nuestra opinión sobre algo. Por ello, el neuromarketing visual trabaja de manera muy metódica la forma en la que los productos se presentan a las personas consumidoras.

Las teorías del color, de las formas y del posicionamiento entran en juego en este tipo de prácticas, que también trabaja otros aspectos que terminan siendo decisivos como el relieve o el tamaño.

Un ejemplo clásico de neuromarketing visual es el que resulta de la posición que tienen los productos en el supermercado, ya que solemos comprar más lo que tenemos a la altura de nuestros ojos que los que están debajo, por lo que aquellos productos que se quiera potenciar su venta, se colocarán en posiciones más centradas. Otra estrategia es la de algunos establecimientos que fuerzan a los consumidores a recorrer todo el itinerario de su exposición antes de salir, obligándoles a ver todos los productos antes de finalizar su compra.

Neuromarketing auditivo

Es el que determina el comportamiento de las personas consumidoras en función de lo que escuchan. No es un factor tan decisivo para la compra como el estímulo visual, pero este tipo de técnicas están creciendo de forma exponencial, sobre todo en determinados sectores comerciales.

Dentro del neuromarketing auditivo, la música ejerce una influencia muy importante como mecanismo para conectar con las emociones de las personas consumidoras. Un ejemplo de ello se produce en los supermercados, donde solemos encontrar música suave y tranquila. El objetivo es generar un ambiente de relajación para que las personas consumidoras compren despacio, ya que cuanto más tiempo estén en el establecimiento, más posibilidades de compra surgen.

Otro caso es el de las tiendas de ropa, donde la música varía en función de la emoción que se quiera transmitir a las personas consumidoras. Generalmente, en las tiendas de ropa juvenil, la música es más dinámica y a un volumen más elevado, con el objetivo de generar una atmósfera de diversión.

Pero no sólo la música ejerce su influencia en el neuromarketing auditivo. El uso previo de tres tonos en los mensajes de los supermercados, por ejemplo, consigue el objetivo de agudizar la atención de las personas consumidoras, aumentando la influencia comercial de ese tipo de mensajes.

Neuromarketing kinestésico

Estas prácticas consisten en la utilización de reclamos comerciales relacionados con el gusto, el tacto o el olfato de las personas consumidoras, convirtiendo en más atractivos los productos o establecimientos a través de estos estímulos.

En el caso del neuromarketing olfativo, son muchos los ejemplos que podemos encontrar, sobre todo en establecimientos donde el valor de sus productos viene determinado por su olor. Perfumerías, confiterías o cafeterías potencian la emisión de sus aromas para captar más atención de las personas consumidoras. Especial influencia ejercen aquellos olores que nos evocan a nuestra infancia, los cuales generan un mayor vínculo afectivo entre el consumidor y el producto.

Pero también se recurre al olor para generar determinadas sensaciones relacionadas con establecimientos, como sucede con el olor a madera relacionado con reclamos comerciales rústicos; el olor a chicle en jugueterías; o el olor a bronceador en agencias de viaje.

El tacto es uno de los casos menos trabajados en el neuromarketing, pero que ejercen un poderoso influjo en las personas consumidoras cuando se les proporciona la posibilidad de tocar antes algo que pueden comprar. Este tipo de prácticas podemos encontrarlas en determinados productos de dispositivos electrónicos, que permiten probarlos en los establecimientos, y que trabajan de forma especial las texturas, relieves y materiales para incrementar el deseo de compra.

El gusto es el estímulo que influye de forma más directa en el comportamiento de las personas consumidoras, lo que está llevando a las marcas a potenciar la estrategia de degustación en espacios públicos, centros comerciales y supermercados.

Publicidad subliminal

Generalmente, el neuromarketing trabaja todos estos estímulos mediante prácticas que pasan desapercibidas para las personas consumidoras. Por ello, es importante que conozca este tipo de procedimientos, para tener una visión sobre la forma en la que las marcas tratan de influir en su comportamiento.

Se trata de técnicas permitidas, sobre las que no existe una regulación específica. Sin embargo, la Ley General de la Publicidad considera ilícita la publicidad subliminal, entendiendo esta como aquella que se realiza mediante estímulos de los sentidos que actúan sobre los destinatarios sin que estos los perciban de manera consciente.

Si como consumidor considera que una publicidad puede estar incumpliendo la legislación, podrá ponerlo en conocimiento de una asociación de consumidores, que podrán interponer una demanda judicial, siempre que dicha publicidad afecte a los intereses colectivos o difusos de los consumidores y usuarios, también en la Dirección General de Comercio, Consumo y Servicios de la Comunidad de Madrid, y en la Oficina Municipal de Información al Consumidor de su municipio.

Actualizado el 29 de agosto de 2023