‘Influencers’. Cómo detectar la publicidad encubierta y cómo actuar
Las personas consumidoras reciben mensajes publicitarios por canales de todo tipo. El constante crecimiento de los medios digitales y de las redes sociales ha creado un nuevo entorno del que nos llega cada vez más información. En el siguiente reportaje le informamos de cómo protege la legislación frente a fórmulas de publicidad encubierta en estos nuevos medios.
La comunicación a través de internet y de plataformas digitales puede incluir mensajes publicitarios. Para asegurar que dichos mensajes no alteren la toma de decisiones de las personas consumidoras, sin que estas tengan un conocimiento explícito de que se trata de publicidad, la normativa española ya controla estas prácticas a través de la Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico.
En su articulado, esta ley ya establece de forma expresa que las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales.
Sin embargo, en los últimos años se ha producido la irrupción de fórmulas novedosas en el ámbito digital. El mundo de la comunicación está cambiando, y la publicidad se ha ido adaptando a los nuevos canales (redes sociales, los blogs, las plataformas de influencers), haciendo llegar mensajes a las personas consumidoras con fórmulas renovadas.
La aparición de marcas en las primeras posiciones de búsqueda en internet, la inserción de contenidos patrocinados en una red social o el mensaje recomendando un producto de un determinado influencer son algunas de estas nuevas prácticas de publicidad encubierta.
Para aumentar la protección de las personas consumidoras en este ámbito, una de las modificaciones legislativas que entró en vigor el 28 de mayo de 2022 ha sido la introducción de un nuevo artículo de la Ley de Competencia Desleal, contemplando los nuevos supuestos de prácticas comerciales encubiertas.
Uno de los puntos que establece esta reforma legislativa es que, si un producto o una marca aparece en las primeras posiciones de búsqueda en internet como consecuencia de un pago realizado para ello, dicho contenido deberá incluir un mensaje en el que se especifique que se trata de publicidad retribuida.
Lo contrario se considerará publicidad encubierta y engañosa, ya que no se está informando claramente de que la aparición de ese contenido no se debe tanto a su prestigio o calidad sino al hecho de haber pagado por ello.
Otra de las novedades, es la que hace referencia a los contenidos con mensajes publicitarios que puedan aparecer en redes sociales o en las nuevas plataformas digitales. También aquí la ley obliga a especificar de forma clara al consumidor que se trata de publicidad, considerando lo contrario una fórmula desleal de publicidad engañosa.
Influencers
Esta nueva protección de las personas consumidoras supone también un paso adelante en la regulación de los contenidos de los conocidos como influencers o streamers, un nuevo perfil de comunicadores que tienen alcance a un gran público y la capacidad de influir de manera positiva o negativa en la toma de decisiones de las personas consumidoras.
Según la nueva regulación, si por ejemplo un influencer de cocina promociona en uno de sus vídeos una sarten de una determinada marca sin especificar que es un contenido patrocinado, estará ejerciendo una publicidad engañosa.
No obstante, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) considera que es necesaria una regulación más específica. En un estudio reciente, la CNMC ha concluido que en más de la mitad de los vídeos de influencers visionados se han identificado contenidos que podrían vulnerar la normativa sobre protección de los menores y de comunicaciones comerciales.
En este sentido, los influencers deben ser considerados prestadores de servicios audiovisuales, y debe articularse un mecanismo más preciso para la identificación de contenidos publicitarios.
Cómo denunciar
La publicidad encubierta está prohibida en los términos y condiciones de uso de la mayoría de la mayoría de las redes sociales. Por lo tanto, si un consumidor detecta publicidad encubierta de algún influencer en alguna red social puede denunciar el contenido a través de la propia red, lo que hará que le llegue un mensaje a la red social, que podrá castigar al influencer con un aviso o cerrando directamente su cuenta.
También puede ponerlo en conocimiento de la Dirección General de Comercio, Consumo y Servicios de la Comunidad de Madrid.
Fecha de actualización: 16 de octubre de 2023