Publicidad engañosa. Conozca sus derechos y protéjalos

La publicidad es una forma de comunicación visual, escrita o auditiva cuya función principal es persuadir al consumidor sobre un producto, servicio o marca.

En los últimos tiempos, también está actuando sobre la toma de decisiones de las personas consumidoras el neuromarketing. Se trata de una técnica de publicidad que conecta con las emociones de las personas y que influye en la decisión de compra a través de otros factores como el olfato, el gusto o el tacto.

Lo primero que debemos tener en cuenta es que la publicidad es vinculante, es decir, que su contenido equivale a un contrato. Por ello, podemos obligar a que se cumpla el contenido de una oferta, promoción o publicidad en el momento de realizar la compra, sobre todo si el anuncio incluye condiciones más ventajosas de las que luego se firman en el contrato.

La legislación también crea un marco de protección de las personas consumidoras frente a prácticas publicitarias irregulares. Así, la Ley General de Publicidad considera como publicidad ilícita:

• La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución (anuncios que fomenten un trato vejatorio o discriminatorio a las mujeres, que generen violencia o discriminación sobre los menores de edad o que fomente estereotipos de carácter sexista, racista, estético, homofóbico, transfóbico o por razones de discapacidad).
• La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o servicio, explotando su inexperiencia o credulidad.
• La publicidad subliminal, que produzca estímulos y actúe sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.

La ley de Competencia Desleal establece como práticas comerciales desleales:

• La publicidad que contenga información falsa o que induzca a error, alterando el comportamiento económico del consumidor. Dicha falsedad pueda referirse a la existencia del bien o servicio, a sus características principales (beneficios, composición, fecha de fabricación o entrega, origen geográfico), a la asistencia posventa, al precio o su modo de fijación, a la necesidad de un servicio o de una pieza y la información sobre el empresario (identidad, cualificación, derechos de propiedad).
• El incumplimiento de los códigos de conducta del empresario, siempre que estos sean verificables.
• La comercialización de un bien como idéntico a otro, cuando presente una composición o características diferentes.
• La ley persigue también la publicidad que oculta información necesaria para que las personas consumidoras adopten una decisión de compra con el debido conocimiento de causa. Lo mismo sucede con la información poco claro, ininteligible o ambigua.
• El acoso o la coacción que merme la libertad de elección o conducta de las personas consumidoras, ya sea mediante el uso de la fuerza, de un lenguaje o comportamiento amenazador o de obstáculos para que las personas consumidoras pueden ejercer sus derechos.
• Prácticas señuelo. Son las que realizan una oferta a un precio cuando el producto no vaya a estar disponible a ese precio; el anuncio de venta en liquidación cuando sea incierto; el ofrecimiento de un premio en un concurso o sorteo que no se celebra; describir un bien como regalo cuando el consumidor tiene que abonar dinero por cualquier otro concepto no contemple en la venta.
• Prácticas engañosas sobre la naturaleza del producto. Son las que afirman que un bien puede ser comercializado sin ser cierto; que la compra puede facilitar la obtención de premios; que un bien o servicios puede curar enfermedades, disfunciones o malformaciones; que un bien o servicio sólo estará disponible un tiempo limitado, sin ser cierto.
• Venta piramidal. Cualquier plan de venta piramidal, en el que las personas consumidoras reciban una compensación derivada de la entrada de otros consumidores en el plan y no de la venta o suministro de bienes o servicios.
• Confusión. Cuando se promociona un bien o servicio similar al comercializado por un determinado empresario para inducir al consumidor a creer que el bien o servicio procede de ese empresario, no siendo cierto.
• Prácticas encubiertas. Se trata de información de promoción que aparece en los distintos medios de comunicación y plataformas digitales sin que quede claramente especificado que se trata de un contenido publicitario.
• Otras prácticas engañosas: También se consideran engañosas prácticas en las que se presenten los derechos de los consumidores como una característica de la oferta; que den información falsa sobre el riesgo que supone para la seguridad el no adquirir el bien o servicio; información falsa sobre las condiciones de mercado; hacer pensar al consumidor que ya ha contratado el bien o servicio sin que lo haya solicitado; presentarse de forma fraudulenta como un consumidor o usuario; la reventa de entradas adquiridas por medios automatizados para sortear el límite del número de entradas por persona; reseñas fraudulentas.

Una fórmula a la que suelen acudir algunas marcas a la hora de hacer publicidad es la de la comparación explícita con sus competidores. La ley permita esta práctica siempre que:

• Los bienes o servicios comparados tengan la misma finalidad o satisfagan las mismas necesidades.
• La comparación se realice de un modo objetivo entre una o más características esenciales, entre las que podrá incluirse el precio.
• La comparación se haga con otros productos de la misma denominación de origen o especialidad tradicional garantizada.
• No se presenten bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros a los que se aplique una marca o nombre comercial protegido.
• No se proporcione información falsa.

Normativas sectoriales

Las personas consumidoras se enfrentan a todo tipo de mensajes publicitarios relacionados con distintos ámbitos específicos de actividad. En algunos de ellos, encontramos también una normativa propia:

• Televisión: En televisión está prohibida toda comunicación comercial que vulnere la dignidad humana o discrimine por razón de sexo, raza, origen étnico, nacionalidad, religión, creencia, discapacidad, edad u orientación sexual. Está prohibida también toda publicidad que utilice la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio, la comunicación comercial encubierta y subliminal, la comunicación comercial que fomente comportamientos nocivos para la salud (tabaco o alcohol) y para el medio ambiente y la comunicación comercial de naturaleza política, salvo los supuestos previstos por el Régimen Electoral General.
• Tabaco: Está prohibida su promoción, salvo en los estancos y sometida a control. Los medios de comunicación no pueden emitir ningún tipo de imagen de personas fumando o realizar mención alguna a marcas de tabaco. También está prohibida su promoción en eventos deportivos.
• Nutrición: Las declaraciones nutricionales de los productos están reguladas y deben cumplir unos requisitos. Se trata de la comunicación de propiedades beneficiosas específicas (bajo contenido en sal, light, sin grasas saturadas) y las declaraciones de propiedades saludables (mantienen la función cerebral, ayudan al tránsito intestinal).
• Medicamentos: Podrán ser objeto de publicidad los medicamentos que no se financien con fondos públicos; que puedan utilizarse sin la prescripción o seguimiento de un médico o que no puedan emplearse como estupefacientes. La publicidad debe especificar de forma clara que el producto es un medicamento y debe incluir todas las informaciones indispensables para su correcta utilización, así como una invitación expresa a leer detenidamente las condiciones uso. No deben incluir expresiones que proporcionen seguridad de curación ni testimonios sobre sus virtudes.
• Cosméticos: Los anuncios de cosméticos que utilicen un ingrediente determinado como reclamo, deberá presentarlo expresamente en la composición. No se deben emplear testimonios como prueba demostrable de sus resultados y todos los mensajes sobre sus propiedades deben sustentarse con pruebas y evaluaciones de expertos demostrables.

Reclamaciones

Si como consumidor considera que una publicidad puede resultar engañosa, podrá ponerlo en conocimiento de la Dirección General de Comercio, Consumo y Servicios de la Comunidad de Madrid o la Oficina Municipal de Información al Consumidor de su municipio, que podrán interponer una demanda judicial.

También pueden dirigirse a Autocontrol, que es una entidad sin ánimo de lucro que se encarga de gestionar el sistema de autorregulación publicitaria en España.